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【杭州工业设计公司】产品拟人化

发布时间:2022-5-26 11:09:43








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“现在的人,改革开放后出生的人,超过了之前的”

“市场人口换代了,有人还在刻舟求剑”

 每个陷入困境的公司,同行里都有对应的正面典型,做保健酒的椰岛鹿龟酒陷入困境,但是主打健康概念的食品开始爆发。

做饮料的汇源果汁陷入了困境,但是一批年轻态的饮品,开始异军突起。都说服装不行,李宁变成了中国李宁,火了,成了国潮。

 近年来,市场上出现了一种奇怪的现象,越来越多的品牌在产品上做文章。

更准确一点的讲,是把文案写在产品上,让它成为产品的一部分,暂且把这种现象,叫做产品拟人化。这种现象,从无到有,从有到多,再到今天的,屡见不鲜。

 江小白,把情侣、朋友、亲人之间的微妙情感,把青春、职场中的微妙情绪,写在产品上。味全每日C用简单直白的语言告诉你,为什么要喝果汁,更是玩起了文字拼装游戏。

乳果那年,用“如果那年……”,掀起了一阵回忆与遗憾的风,更有“私语瓶”可以用来告白。峨眉钰泉用@符号,结合场景、人群、文化、娱乐等多个主题,充满了趣味和温度的

吐槽文风的文案设计,就如同在与消费者对话。就连从来都不打广告的老干妈,竟然在瓶盖上教你如何谈恋爱……

 抛开其他所有因素不说,品牌把文案写在产品上的这种行为,对品牌最明显的影响,就是赋予了产品“生命力”,让它不再只是一个冷冰冰的物品。

单纯以购买的角度来看,峨眉钰泉极可能会输给怡宝矿泉,因为后者有品牌效应和购买习惯赋能,而前者不过是18年才上市的一个品牌。

如果以互动的角度来看,怡宝矿泉则输给了峨眉钰泉一大截,因为前者只产生了购买行为,没有和品牌有什么交流,而后者则通过文字与消费者对话交流,在心理上产生了联系。


那么为什么会出现产品拟人化?

01  产品同质化出现

那个把产品生产出来,就不愁卖的年代已经一去不复返了。随之而来的是产品过剩、供大于求和产品同质化严重。共享单车,产品颜色成了品牌之间最大的区别。

无数的企业在争夺同一批消费者的钱包,谁成为最后的赢者,谁才能在市场上活下去。而产品是绝大部分企业在这场战争中最大的筹码,产品不行,意味着输了八成。

02  产品在拟人化 品牌要拟人化

无数的企业在争夺同一批消费者的钱包,谁成为最后的赢者,谁才能在市场上活下去。

而产品是绝大部分企业在这场战争中最大的筹码,产品不行,意味着输了八成。设计公司的产品是服务,如果服务做不好,以将被淘汰。

如何逃过同质的命运?在无数产品中出彩?在包装上想办法,是成本最低且最具有外显性的方法之一。

三顿半咖啡、钟薛高雪糕、小罐茶……都在包装上成功出圈。让产品具有自传播性,让产品成为媒介影响消费品商业模式的最大单一变量是“媒介”。

在产品包装上下功夫,依然是一个最有效的方法。一瓶会说话的水和一瓶死气沉沉的水,你更愿意分享哪一个?

当消费者愿意主动帮品牌传播,品牌就有了用低成本传播多个媒介的可能。消费者的需求是在不断变化的,正如,十年之前的诺基亚满足不了消费者今天的需求。

03  消费习性的变化

消费者的需求是在不断变化的,正如,十年之前的诺基亚满足不了消费者今天的需求。消费习性的变化,主要有外部和内部两个原因。

外部原因又分为环境的变化和营销的变化。环境变化很好理解,主要是互联网等技术带来的变革,2G、3G、5G,每一次技术的升级,消费者的需求也跟着升级。

以前图文形式的内容,消费者读的津津有味,现在他们更喜欢看短视频、直播等体验更好的内容。其次是营销人在不断的挖掘消费者的需求、满足消费者的需求,导致消费者的满足阀值提高了。

内部原因就是消费群体的变化。时间在不断地流逝,人也在不断地流逝。曾经80、70后是消费主力,现在90后、00后是消费主力,他们的消费习性不一样。

曾经代表年轻一代的宝洁,现在也成了妈妈才用的品牌。对于他们而言,更喜欢的是高颜值、强社交、频互动的产品。


产品拟人化的确可以给品牌带来很多好处,但也有许多需要注意的地方,否则会本末倒置。

那么问题来了,产品拟人化需要如何去做?

01  符合品牌定位和品牌调性

目标群体是什么样的,品牌就要说什么样的话,目标群体是老年人,你就不要用年轻人的语调。

吃老干妈辣酱的,年轻人居多,所以老干妈选择用年轻人的语调在和消费者说话。品牌给消费者的调性是温暖、感人的,你就不要说俏皮、趣味性的话。

如果有一天,劳力士手表、劳斯莱斯汽车突然变得平易近人,与消费者频繁的互动,那对品牌对消费者都不是一件好事。江小白的定位是“青春小酒”,调性自然是青春的、敏感的、忧愁的……那它的文案就不能写得死气沉沉,无精打采,要有点青春的样子。

02  产品本身要胜过文案

如果消费者买峨眉钰泉,纯粹的只是因为瓶子上的文案,这个品牌也走不远。

因为,一旦文案不能持续吸引消费者了,那就意味着峨眉钰泉也就很难在市场上继续存在了。所以,峨眉钰泉一直在强调它是淡矿泉,瓶子上的文案只是为了引起消费者的注意,它更想传递的信息是,它的特点是淡矿泉。

如果文案胜过产品本身,消费者来得快去得也快。对于绝大部分产品,产品上的文案只是加分项,并不是必要项。­­很难想象,一旦消费者对包装文案失去兴趣点之后,品牌拿什么让消费者持续购买。对于品牌来说,不要错过与消费者接触的每一个点,

那都是与他们产生联系的绝佳机会。当产品越来越同质化的时候,品牌之间的竞争,是产品之外的竞争。用消费者喜欢的语言,与他们交流联系。

鼎典创造体设计专注设计创新18年,中国工业设计十佳机构

我们以设计为中心,提供从概念至产品、产品至商品、商品至商业的系统内容创新服务,以实现产品最终的商业价值。

核心业务包括市场研究、产品定义、基础研究及原型开发、软硬件协同开发、产品设计、交互设计、项目管理、制造监理、供应链管理、知产顾问、产品企划、产品品牌策划、商业空间设计、上市行销策略及内容视觉服务,

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